View this post on Instagram
Silazak s modne piste u kinematografiju sve je promijenio
Armani je izgradio karijeru na tišini i mjeri.
View this post on Instagram
Dok su konkurenti budili pažnju bukom, on bi pomicao iglu ukusa u smjeru finjaka i onog patterna ‘odijelo, to jest elegancija čini čovjeka’. Riječima modnih kužera; omekšao je muško odijelo, razvezao podstave, spustio ramena i zagasio boje. Rigidni oklop ‘boardroom’ 80-ih pretvorio je u meko samouvjereno oklopljenje koje ne urla za skretanje pažnje na sebe, već samo dobro izgleda.
Taj ‘soft power’ kroja postao je globalan kulturni znak tek kad je Armani sišao s piste u kinematografiju i na crveni tepih: American Gigolo s Richardom Gereom (1980.) pretvorio je sivkaste tonove i ležernu eleganciju u fantazmu modernog muškarca, a od kraja 1970-ih i ranih 1980-ih Armani je sustavno redefinirao dodjele Oscara i logiku odijevanja celebrityja. Prije njega, crveni tepih nije bio moda nego protokol; poslije njega postao je institucijom stila.
View this post on Instagram
Armani je uvijek igrao drugačije
S poduzetničke strane, Armani je bio anomalija bizz svijeta. Zadržao je potpuno vlasništvo nad grupom Giorgio Armani S.p.A. i do posljednjih dana osobno nadzirao kreativne i poslovne odluke. Time je stvorio rijedak primjer konglomerata koji je ostao potpuno pod njegovom kontrolom; monokreativan i monokratski, a ne dioničarski kompromitiran. Prihodi Armani grupe za 2024. iznosili su oko 2,3 milijardi EUR, u godini općeg zastoja luksuza i u tom je periodu brend ostao profitabilan i discipliniran.
View this post on Instagram
Armani je mapirao obiteljsku sukcesiju kao model poslovanja, prijenos ovlasti najbližim suradnicima i obitelji, ali ne kao izdvojeni događaj već kao lifelong proces. Brend je rastao koncentričnim krugovima: od Giorgio Armani i Emporio Armani do A|X, od Armani Privé (couture) za Hollywood do EA7 (sportswear) i vlasništva/sponzorstva Olimpie Milano, čime je elegantni minimalizam premješten i u sport. Potom Armani/Casa i Armani Hotels – hotel u Burj Khalifi i Armani Hotel Milano učvrstili su ga kao dizajnera načina življenja, ne samo odijevanja. Na polju parfema, Acqua di Giò (1996.) postao je najprodorniji aromatski kod brenda, miris talijanskog Sredozemlja destiliran u globalni bestseler.
View this post on Instagram
U usporedbi s konkurencijom, Armani je ustrajno igrao drugačije. Versace je slavio barokni hedonizam i tjelesnost; Armani suptilnost i mjeru. Njegova erotika je kontrola, ne spektakl. Valentino njeguje romansirani couture i ceremonijal; Armani inzistira na tihoj geometriji i tkanini koja se miče s tijelom. Gucci (Tom Ford, potom Michele) oscilira između glam-seksa i eklektične maksimalnosti; Armani je konstantna linija minimalizma bez nostalgijskog ‘stajlinga’. Saint Laurent je ‘oštar’ (le smoking, rock-šik), Armani je ‘mekan’ – psihologija ramena, ne poza. Prada je intelektualna, konceptualna, Armani je emo-senzualan u dodiru materijala i puti. Ralph Lauren je američki lifestyle mit, Armani je mediteranski habitus i urbani ritual – dnevni i večernji.
View this post on Instagram
Njegov najveći izum nije komad odjeće, nego temperament stila
U pop-kulturi, ‘Armani’ je postao sinonim za dotjeranost; riječ koja se koristi i kad odijelo nije njegovo. Hollywood mu je bio partner u više od 200 filmova u kojima je tijekom dekada slovio kao kostimograf i čovjek zadužen za dizajn šminkerski elegentnog stila: od Diane Keaton i Richarda Gerea, do niza oskarovskih crvenih tepiha devedesetih i dvijetisućitih; Armani Privé postala je diskretna uniforma zvijezda koje žele autoritet bez teatralnosti. Ta povratna sprega filma i mode učinila ga je kulturnim infrastrukturom, a ne tek brendom.
Armani odavna nije samo modni brend, već simbol filmske elegancije, glazbene estetike i celebrity kulture. Pojavljuje se u filmovima kao ‘kostim vizije’, u glazbenim kampanjama kao moda-izraz i u modnim suradnjama s velikim imenima pop-industrije. Nasljednici su, po njegovoj volji, mreža, a ne pojedinac, tako da će brend živjeti kroz tim koji razumije njegov ‘soft power’ minimalizam: Leo Dell’Orco i Silvana Armani, podržani familijarnom fondacijom, čuvat će njegov smisao za diskretnu sofisticiranost i kontinuitet, bez da se razara njegova samostalna i neovisna struktura.
View this post on Instagram
Ako je Chanel naučila žene kako da posude od muškaraca, Armani je učio muškarce i žene kako da posude od tišine.
Njegov najveći izum nije komad odjeće, nego temperament stila: ideja da se moć može nositi meko, a sigurnost bez ukrasa. To je razlog zašto je ‘Armani’ – riječ, miris, kroj, hotel, dres, komad namještaja – kulturni znak koji će trajati dulje od sezona.
S koje god strane mode ili pop kulture posljednjih dekada dolazili, Armanija niste niti mogli, niti smjeli zaobići. I to je je tek početak slavljenja njegovih tragova u svijetu vizualnog i vizualnih.
Naslovna fotografija: Screenshot YouTube