Težina izgovorene riječi uvelike ovisi o kvalificiranosti osobe teškaša.
U Hollywoodu je dovoljno da redatelj Quentin Tarantino, čovjek koji je od iskrenosti napravio profesionalnu provokaciju, u intervjuu usput kaže da mu je glumac Paul Dano ‘grozan’ i medijski prostor eksplodira. Vrućina rasprave koja se vodi oko ukusa jednog radom respektabilnog čovjeka o radu drugog, uvjetovana bilo čime, u povlaci od privatne antipatije do profi nevoljenja, apsolutni je hit za kokice i kartu u prvom redu. Od jedne rečenice nastaje ‘mini-kontent’ rasprava, obrana, reakcija i kontra-reakcija i zauzimanja stavova o moći negativnog PR-a koji se ispostavi sve osim negativnim. Većina kolegijalnih koji su naskočili u obranu Dana vjerojatno je do jučer jedva pamtila njegove uloge mimo PT Andersona, a publika je jedva poimence kopčala tko je Dano, a danas, jedva par dana hereafter, raspravljaju o njegovom ‘nepravdeno potcijenjenom talentu’.
Uvijek dragi mu kolega Ethan Hawke je, gostujući kod Paula Rogana u podcastu, ponudio interesantno zapažanje kako Tarantinov komentar zapravo glumcu daje dotad teško postignutu i neviđenu vidljivost. Jedna negativna rečenica slavnog redatelja generirala je više interesa nego desetak više nego pristojnih uloga.
Paradoks negativnog PR-a i neželjenog, ali iznimno učinkovitog komentara pada na rad nekoga tko je dotad bio ispod radara. Ujedno i potvrđuje baznu ljudsku psihologiju da ih zanima daleko više pljuvačina i negativni osvrt, nego afirmacija i hvaljenje. Tarantino u ovoj priči ne ispada ni mentor niti zločinac, tek jednostavno lajavi katalizator. U industriji nabijenoj egom, statusom i neprestanim natjecanjem za pažnju, njegova riječ ima specifičnu težinu. Kad netko takav kaže da mu je netko ‘grozan’, automatski ne upucava glumca koliko aktivira kolektivni refleks branjenja, ispravljanja ‘nepravde’ i dokazivanja suprotstavnog narativa s rezultatom sjajne nehotične PR strategije po kojoj Dano postaje relevantan.
Iscenirani sukob je najstariji trik u knjizi
Hrvatski pop kulturni paralelizam svjedoči malim scenama i većim odjecima. Eho je, naime, kuloarski neizbježan. Jer, ako je Hollywood orkestar udarnih emocija na globalnom nivou, hrvatska kulturno-medijska scena je kvartet koji svira tiho u dnevnoj sobi, ali ta proba odjekuje kao da je u pitanju neslučajno. Kod nas se političari rutinirano pljuju kao da je hračkanje narativ osnovno pogonsko gorivo pseudodemokracije, dočim kulturni kuloari održavaju sezonske festivale tapšanja po ramenima ispred kamera i jednako intenzivne sezonske festivale ogovaranja čim se vrata zatvore. U takvom ekosustavu pažnja je ograničen resurs, pa svaki javni ‘sukob’ i kad je artificijelan postaje medijska poslastica.
Nedavna minijatura Bejbe Lazanje i Vojka V, koji su vrlo očito iskonstruirali ‘sukob’ kako bi u fokus pogurali zajednički singl, bila školski primjer modernog PR-a na maloj sceni. Malo poguranac Mojmire, malo kružoka, malo ironije, malo navodnog nesporazuma i kabum, svi o tome pričaju, ma koliko bili prozreni već pri prvom beef reterniranju. Nije ni prvi ni zadnji put da se konflikt koristi kao mamac za pažnju, ali u Hrvatskoj se to vidi jasnije neg drugdje jer je prostor mali, a dijalozi brzo cirkuliraju. Granica, pogotovo na mikrosceni, nije jasna. Ono što jest jasno, to jest trebalo bi biti, jest ključna distinkcija i primjećivanje kako negativni PR nije isto što i floskula ‘svaka reklama je dobra reklama’. Zapravo, jedno nije derivat drugog. Floskula je površna generalizacija za ljude koji ne razumiju dinamiku reputacije. Negativni PR je, naprotiv, specifičan alat, čiji učinak ovisi o kontekstu.
Ipak, nije svaka reklama dobra reklama…
Ako si nepoznat, a netko velik te ‘uzdrma’, možeš profitirati. Ako si već etabliran, negativni PR može te devastirati. Ako je konflikt autentičan, može otvoriti prostor za raspravu. Ako je izrežiran, može kratkoročno zapaliti pažnju, ali dugoročno istrošiti povjerenje.
Nije svaka reklama dobra reklama. Dobra je samo ona koja ima strukturirani učinak ili barem minimalnu kontrolu nad posljedicama. Uostalom, slučaj medijske propasti rep veterana Tram 11, kao rijetko koji moment uništavanja karijere bez kriznog menadžmenta i posljedica idiotizama neonacionalističkih i šovinističkih neumnosti Đenerala Vua alias Srđana Ćuka, pokazuje kako negativna reklama nepovratno uništava karijeru. O Kralju Thompislavu i njegovim PR priležnicima s HTV Dnevika može se snimiti dokumentarac, recimo.
Rewind tape. Tarantinova opaska nije bila strateška već spontana, možda i suvišna, ali vrlo jezičava i legitimna uz podvlačenje kako se o ukusima nužno mora raspravljati. Njezine posljedice pokazale su kako negativan PR može aktivirati lanac reakcija koji, u pravim okolnostima, postaje neočekivana odskočna daska subjekta ‘kritike’, to jest ‘napada’. Dano nije postao bolji glumac zato što ga je Tarantino popljuvao, ali je postao itekako vidljiviji. U svijetu u kojem vidljivost često prethodi svemu drugom, to je itekako PR-ovski dovoljno.
Moć negativnog PR-a ne leži u samom pljuvanju, nego u tome tko pljuje, koga pljuje i kako se ostatak ekosustava postavlja prema pljuvačini. Tarantino je nehajno bacio iskru, industrija je od nje napravila baklju pečatirajući kako negativan PR može biti iznenađujuće učinkovit, ali nema nikakve veze s onom zamornom floskularnom mantrom ‘svaka reklama je dobra reklama’.
Negativni PR je dinamika. I kad se raspakira, otkriva puno više o onima koji odašiljaju i reagiraju nego o onome tko je bio meta.
Pitajte bilo kog popljuvanog tuzemnog medijskog heroja. Not. 😉
Naslovna fotografija: Screenshot YouTube
