U zadnje vrijeme desno je, čini se, opet ozbiljno u modi. Tako je barem rekao tip za susjednim stolom, dok sam ispijala prvu jutarnju kavu. Čak je naglas ljudima s kojima je
sjedio čitao članak o mladima u Njemačkoj. No nisu ti mladi tema ovdje, iako su te teme
evokacije mračnih povijesnih vremena postale prečeste. Zapravo su mi privukli pažnju jer mi je nekoliko minuta ranije algoritam izbacio komentare o reklami za traperice brenda American Eagle.
U glavnoj ulozi je glumica Sydney Sweeney, možda ste popratili te rasprave. Kampanja je
možda trebala biti ‘samo zabavna’, ali zabava prestaje kad podsjeća na opasne povijesne
obrasce. Naime, u seriji reklama za American Eagle, Sydney Sweeney prikazana je u jednostavnim, naizgled ‘all-American’ situacijama. Provjerava motor svog Ford Mustanga,
briše ruke o traperice, leži na kauču. Sve izgleda ležerno, ali svaki kadar pažljivo vodi pogled na traperice i tijelo. U spornom dijelu kampanje, Sweeney sjedi na kauču, zakopčava traperice uz riječi ‘Geni se prenose s roditelja na potomke i često određuju osobine poput boje kose, osobnosti pa čak i boje očiju. Moji geni su plavi.’ Zatim se uključuje muški narator s rečenicom: ‘Sydney Sweeney has great jeans.’
Genetski ideal ili genijalna provokacija?
Ova scena je ono što je zapravo zapalilo komentare na društvenim mrežama. Reakcije su
različite, od tvrdnje da reklama koketira s eugeničkom estetikom – plave oči, igra riječi s
‘genima’ i sve to upakirano u opušten okvir. Za neke je to poruka koja se opasno približava
povijesno toksičnim idejama o genetskoj vrijednosti i fizičkom idealu. Kritičari smatraju da
takav tekst i vizual, plava kosa, plave oči aludiraju na eugenička i ‘bjelačka’ mačistička stajališta, komentiraju kako estetika ‘bijele ženstvenosti’ i igra riječima mogu nenamjerno ili namjerno evocirati podsjetnik na najmračnije ideje iz prošlosti. Jer da, vrag je uvijek u
detalju. Neki su kampanju nazvali čak i ‘nacističkom propagandom’. Za druge je to još jedan slučaj ‘woke histerije’ ili pak primjer kulture u kojoj se pažnja namjerno usmjerava na površne provokacije, zbog profita. Čak se i pop zvijezda Doja Cat uključila parodirajući
čitavu situaciju. Na TikToku je ponovila rečenice, ali ne senzualno kao Sweeney, već u prenaglašenom južnjačkom naglasku, onako ironizirajući u svom stilu.
@dojacatmy jeans are blee♬ original sound – Doja Cat
E sad, gdje su granice i je li vrag odnosno moć uvijek u detalju? Jer kad marketinška kampanja za traperice izazove raspravu o eugenici, jasno je da živimo u vremenu gdje granice više ne postoje, ne bira se oružje za privlačenje pažnje, pa tako i profita. Iako su
najsporniji videi povučeni s društvenih mreža American Eaglea, reklama i dalje stoji na billboardu na Times Squareu, kako piše Vanity Fair.
View this post on Instagram
Kako su plave oči i sapun iz kade povećali vrijednost za 200 milijuna dolara
Tema izgleda ozbiljno, ali se brzo pretvorila u viralnu raspravu bez dubine, što je tako tipično u današnjem vremenu. Zanimljivo je i kako su usprkos ili možda baš zbog kontroverze, dionice American Eaglea skočile za 10 posto u samo nekoliko dana. Tvrtka je time, prema Vanity Fairu, povećala svoju tržišnu vrijednost za više od 200 milijuna dolara.
View this post on Instagram
I to nije sve. Nekoliko tjedana prije kampanje za traperice, Sydney Sweeney bila je lice još
jednog viralnog proizvoda, sapuna. Dr. Squatch je u suradnji s njom izbacio limitirano
izdanje sapuna pod nazivom ‘Sydney’s Bathwater Bliss‘. Prema opisu, sapun sadrži pravu vodu iz njezine kade, zajedno s pilingom od pijeska i ekstraktom borove kore. Kolekcija sapuna po cijeni od osam dolara dolara rasprodana je odmah nakon lansiranja 6. lipnja. Kampanja za sapun naišla je pak na kritike zbog seksualizacije i objektivizacije. Ideja da se žensko tijelo koristi kao alat za prodaju i zabavu više nije nova, ali ovdje je dobila novi okvir, miješanje intimnosti, ironije i prodaje. Sve u svemu, vidljivost i profit su ostvareni.
Granica između provokacije i manipulacije postaje sve tanja
Gledala sam Sydney Sweeney u serijama Euphoria, The White Lotus, The Handmaid’s Tale.
Bila mi je zanimljiva kao Cassie, Olivia i Eden. Imala je prepoznatljiv način glume, pomalo
distanciran, a opet ranjiv. Nakon ovih reklama manje razmišljam o njezinom glumačkom
talentu, a više o granici koju su slavni spremni prijeći zbog vidljivosti i profita. Istina, kampanjom za American Eagle podržala je i humanitarnu akciju, brend je lansirao poseban
model traperica, ‘The Sydney Jean‘, s leptir-motivom, a sav prihod od prodaje ide organizaciji Crisis Text Line, koja pruža pomoć žrtvama obiteljskog nasilja. To je vrijedan
potez, ali pitanje ostaje: gdje prestaje podrška, a počinje igra s podtekstom?
View this post on Instagram
Prodaje se stas, priča, poruka, podtekst. Detalj koji istovremeno nosi ironiju i ideološku provokaciju postaje sredstvo pažnje. Ili oružje za podjelu. Ove kampanje nisu slučajne. One ciljaju pažnju, podjele i viralnost. Brendovi znaju da će kontroverza dovesti do komentara, dijeljenja i besplatne promocije. U tom smislu, reklama prodaje proizvod i potiče reakciju. I što je ta reakcija jača, to je kampanja uspješnija, barem s komercijalnog aspekta. I to u društvu koje nema jasan odnos prema ženstvenosti, moći i granicama u javnom prostoru. A granica između provokacije i manipulacije postaje sve tanja. Kampanje poput ovih sa Sydney Sweeney zato nisu samo ogledalo društva. One postoje jer publika na njih reagira. To je čisti odgovor ponude na potražnju. Možda upravo to i jest ono što bi nas trebalo zabrinuti.
View this post on Instagram
Naslovna fotografija: Screenshot YouTube