Zašto su neke kompanije u našim mislima uvijek u pozitivnom svjetlu, dok druge gledamo negativno? Zbog čega percepcija ostaje takva čak i ako je riječ o sličnim tvrtkama koje provode gotove identične aktivnosti? Pitanje reputacije nije tako jednostavno kako se čini, jer reputaciju analizira i zaključuje najkompleksniji sustav na svijetu – običan čovjek. Na pitanje ne samo kako poslovne ideje, nego i psihologija, utječu na reputaciju odgovorila je doc. dr. sc. Dina Tomšić, profesorica Veleučilišta Edward Bernays koja je svojih 20 godina na upravljačkim pozicijama pretočila u knjigu “Korporativna reputacija – interdisciplinarna paradigma”, na čijoj smo promociji i sudjelovali.
Naime, knjiga zapravo služi i kao udžbenik svim studentima i znanstvenicima koji će se akademski baviti temom reputacije i imidža te se jedina kao takva u RH bavi tom temom. Zato smo odlučili sjesti s doc. dr. sc. Tomšić i ispitati je ne samo o knjizi, nego i životnim prilikama koje su utjecale na stvaranje ove literature.
Razvijanje dviju karijera – menadžerske i akademske
Za početak, ako nam se možete ukratko predstaviti kao profesorica s bogatim upravljačkim iskustvom. Koje trenutke bi ste posebno izdvojili tijekom svoje karijere?
Budući da sam razvijala obije karijere gotovo paralelno, i menadžersku i akademsku, konačni proizvod je znatiželjna i kreativna menadžerica s načinom razmišljanja orijentiranim prema promjenama na bolje te stručnjakinja za strategiju i korporativno upravljanje s efektivnim liderskim vještinama s jedne strane i znanstvenica sklona otkrivanju novih znanstveno relevantnih i praktično primjenjivih rješenja u razvijanju sposobnosti poduzeća i agilnom korporativnom upravljanju, a posebice u izgradnji i upravljanju reputacijom i e-reputacijom poduzeća s druge strane.
Moje poslovno iskustvo uključuje upravljačke pozicije i dužnosti predsjednice Uprave, članice uprave, direktorice, zamjenice i članice nadzornih odbora više trgovačkih društava, članice odbora za reviziju i dr. U 2015. sam stekla doktorat iz područja strateškog menadžmenta i korporativnog upravljanja, a prije toga znanstveni magisterij iz poslovnog upravljanja – MBA. Moja znatiželjna priroda, istraživački i poduzetnički duh te potreba za inoviranjem i prenošenjem znanja motivirali su me i na pokretanje obrta Clea Capabilites usredotočenog na bihevioralnu perspektivu upravljanja te na razvoj naprednih liderskih sposobnosti i vještina.
Od svojih prethodnih iskustava svakako bih izdvojila svoj rad kao članica upravnog odbora Svjetskog udruženja sajamske industrije – UFI (Global Association of Exibition Industry), a drage su mi i dužnosti potpredsjednice vijeća Hrvatske udruge poslodavaca koju sam obnašala u mandatu 2017.-2021. te pozicija inicijatorice osnivanja i predsjednice Udruženja sajamske i event industrije pri HGK. Uz sve to, ipak bih zaključila da nisam zanemarila i svoju najbitniju ulogu, a to je biti dobra majka i supruga.
Najljepše iskustvo je kad mi se studenti jave poslije nekoliko godina
Kakav je osjećaj biti profesorica studentima na Veleučilištu? Imate li kakvih anegdota za ispričati?
Odličan, Bernays UAS je dinamična i inovativna privatna obrazovna ustanova koja već 10 godina uspješno obrazuje mlade generacije. Pristup studentima je individualan, a perspektiva iz koje ih se obrazuje je izvan okvira. To je sve u skladu s mojom prirodom. Već 15 godina surađujem s akademskim institucijama, prošla sam put od predavača do profesora stručnih studija. Najljepše iskustvo je kad mi se studenti koji su u međuvremenu postali uspješni poslovni ljudi ili poduzetnici jave u živo ili putem društvenih mreža i komentiraju kako su zahvalni za zahtjevnost gradiva i zadataka koje su morali rješavati misleći kako je to što se od njih traži preteško, jer im je sad kad se nađu pred realnim izazovima poslovnog okruženja to tada stečeno znanje dragocjeno. To mi uvijek stavi osmjeh na lice.
Sama ideja za knjigu rodila se ubrzo nakon obrane doktorata
Upravo ste predstavili sveučilišni udžbenik za koji kažu da je i odlična stručna knjiga “Korporativna reputacija – interdisciplinarna paradigma”, koja je ujedno i vaš prvijenac. Kakav je bio osjećaj predstaviti je na svojoj vlastitoj promociji? Kako je došlo do ideje pisanja knjige?
Iskreno, osjećaji su pomiješani: zahvalnost, ponos i poniznost izmjenjuju se istodobno. Držati vlastito izdanje u ruci istovremeno zahtijeva i hrabrost da se kao da ste ogoljeni izložite komentarima akademije, struke i javnosti. Zato sam zahvalna za uvide i sposobnost da ih uklopim u misli i sve zajedno uvežem u novo izdanje koje će prenositi znanje i ideje čitateljima, bili oni studenti ili praktičari. Ponosna sam na snagu i upornost u rasplitanju “zamršenog klupka reputacijskog pletiva”.
Poniznost se javila pri zaključku svakog poglavlja i ostala u meni trajno: naime, kad neku cjelinu pokušavate završiti, a preplavljuje vas erupcija novih uvida koju želite utkati u nju, shvatite koliko je znanost neograničena, a postojeće znanje tek val koji vas nosi da možete disati dok plovite nemirnim morem i bespućima znanosti. Slikovito rečeno, taman kad mislite da ste stigli do obale i neke mirne luke, osvijetli se niotkuda jedan novi horizont koji vas vuče da krenete dalje.
Sama ideja za knjigu rodila se ubrzo nakon obrane doktorata. Naime, tema moje disertacije dijelom je uključivala korporativnu reputaciju i njenu ulogu kao resursa u izgradnji dinamičkih sposobnosti poduzeća. Kako se radi o krosdisciplinarnom području koje povezuju strateški menadžment i korporativno upravljanje, nedostajala mi je perspektiva korporativnog komuniciranja, pa da pomoću uvida tih triju disciplina, upotpunjenih s e-reputacijskom dimenzijom kompletiram sastojke za oblikovanje strukture potrebne za razumijevanje procesa izgradnje, oblikovanja i upravljanja korporativnom reputacijom.
Reputacija je važna za brojne djelatnosti
Zbog čega je reputacija važna za korporacije? Što ste inovativno htjeli napraviti s ovim djelom koja je ujedno i udžbenik?
Reputacija je važna i za sve organizacije, neovisno o obliku pravne osobnosti, ne samo za korporacije.. I poduzeća koja nisu popisana na tržištima kapitala primjenjuju načela korporativnog upravljanja, a korporativna reputacija je jedan on implicitnih mehanizama korporativnog upravljanja. Reputacija je važna i na osobnoj razini, posebice za C-suite razinu i CEO-e. S dobrom reputacijom poduzeće ili osoba može puno toga, ona omogućava stupanje u željenu interakciju i razvijanje relacija koje bez nje ne bi mogle biti ostvarene.
Reputacija poduzeća je strateški resurs. S lošom reputacijom susrećete se s brojnim ograničenjima koja ne moraju biti samo relacijske prirode. Metaforički, loša reputacija slična je osjećaju da su vam sva vrata zatvorena. Dobra reputacija koja vas prati u svim vašim interakcijama i transakcijama ispred vas sama otvara sva vrata.
S ovom knjigom, nisam htjela da udžbenik postane pun teorija i primjera najbolje prakse čije će vas čitanje umoriti nakon nekoliko desetaka stranica. Htjela sam da udžbenik postane inovativna znanstvena literatura s bogatim vizualnim pristupom te proučavanjem reputacije kao znanstvenog fenomena. Kada se svemu pridoda dimenzija e-reputacije koja nastaje u online domeni poslovanja svakog poduzeća, reputacijska jednadžba dobiva cjelovito značenje i lakše ju je razumijete. U vremenu kada se komunikacija masovno odvija digitalnim kanalima te viralno željeno ili neželjeno ekspandira, događa digitalnim kanalima, upravljanje reputacijom postalo je umjetnost koju treba ponovno promišljati. Zato se rad posebno bavi e-reputacijom koja proizlaze iz elektroničkog kontakta, odnosno interakcije kao posebnom znanstvenom stavkom. Zaključno poglavlje na pragmatičan način sumira postojeće i nove spoznaje o fenomenu i njegovom potencijalu, kao i znanstveni i aplikativni doprinos rada.
Reputacija je preslika stvarnog stanja stvari i društva
Na promociji ste rekli se knjiga znanstvenim pristupom proučava fenomen reputacije. Možete li objasniti što to znači u akademskom smislu?
Korporativna reputacija intrigantan je koncept koji posljednjih godina pobuđuje istraživački interes znanstvenika iz različitih disciplina, potaknut snažnim promjenama u poslovnome, društvenom i institucionalnom okružju, ali i u samoj prirodi poslovanja poduzeća. Korporativna reputacija, uz znanstvenu, u središtu je zanimanja i poslovne zajednice, posebice menadžmenta poduzeća, jer se smatra jednim od ključnih obilježja njegovog uspjeha.
Fenomenom se naziva jer društveno konstruirana tako da se određuju atributi poduzeća, dojmovi, prosudbe i stavovi promatrača te njihove izravne ili neizravne veze s poduzećem. Naime, pri procesu prosudbe, u svojoj svijesti analiziramo “objektivne i subjektivne” činjenice, misli, osjećaje i stavove o poduzeću. Reputacija je preslika stvarnog stanja stvari i društva, a kada ju definiramo kao fenomen, to znači da je možemo multidiscplinarno znanstveno proučiti.
Puno strukovnih knjiga dolazi iz inozemstva. Kakav je osjećaj sada kada znate da će studenti polagati ispite upravo iz vaše literature?
Brojna inozemna izdanja na temu su izvrsna štiva. Ponekad je ta literatura komplicirana za naše studente, jer i uz pomoć sveprisutnog ChatGPT-a ne mogu steći razumijevanje koje im omogućava hrvatski jezik. Osim toga, knjiga obrađuje i hrvatski institucionalni okvir važan za korporativno upravljanje, odnosno oblikovanje relacija. Tako da se fenomen reputacije u ovom djelu sagledava na način da bude aplikabilan i za hrvatski korporativni okvir poduzeća i poslovnu zajednicu kojoj je, uz akademsku i namijenjen. Zato sam sretna jer znam da svojom knjigom omogućavam da studenti mogu lakše savladati gradivo, i to na hrvatskim primjerima iz prakse.
Na kraju, za koga je knjiga namijenjena i gdje bi Vas veselilo je vidjeti?
Budući je pisana u jedinstvenoj, interdisciplinarnoj reputacijskoj paradigmi, knjiga je prikladna za korištenje i kao udžbenik u disciplinama strateški menadžment, korporativno upravljanje, korporativno komuniciranje te u subspecijalističkim disciplinama menadžmenta, i kao stručna poslovna literatura koja poslovnim profesionalcima omogućava stjecanje dubljih spoznaja o reputacijskom fenomenu, na temelju kojih će moći pronaći nedostajuće odgovore u upravljanju reputacijom poduzeća te posljedično, donositi efektivnije i efikasnije upravljačke i poslovne odluke.