Jeste li danas nekome rekli #bolimePipi? Evo ja jesam. I to jučer. Svima oko sebe sam prvo prodala priču kako na sve moram odgovarati s #bolimepipi. Iako se radi o hashtagu /sloganu za piće Pipi, odlično mi je došao umjesto objašnjavanja zašto, eto, nismo ranije otišli na plažu. Mjesto radnje je, naravno, bila Dalmacija, mogla sam odgovoriti i s “ae” ili “pomalo“. Ali ne. U okvir jučerašnjeg dana savršeno je odgovarao samo #bolimePipi. Svidjelo mi se to stanje uma, posebno nakon što sam čula jednu informaciju i nije mi se ulazilo u razne interakcije. Navečer sam i pila samo Pipi.
No, na stranu moja iteracija ljubavi prema #bolimepipi i prilici da na sve odgovorim tim hashtagom, #bolimePipi je zapravo preslika mentaliteta, ali i željenog stanja uma većine nas, i to je genijalno sažeto u marketinškoj taktici.
No, krenimo redom o imidžu Pipi, ali ukratko.
View this post on Instagram
Koliko je #bolimepipi evokacija originalne Pipi?
Pipi je prvi put iz tvornice Dalmacijavina izašla 1971. godine. Tada su odlučili proizvesti piće za mlade s okusom na aromu naranče koja je mogla konkurirati Badelovoj Nari (tada je Nara bila popularna), a imidžem su se naslonili na Pipi Dugu Čarapu. Kruži priča kako je tada jedna boca pića Pipi poslana Astrid Lindgren, autorici lika Pipi Duga Čarapa, s prijedlogom dizajna etikete pića. Lindgren je navodno dopustila korištenje imena Pipi bez naknade na autorska prava.
E sad, zašto Pipi? I koliko je #bolimepipi evokacija originalne Pipi? Iako se sigurno sjećate i romana i filma o Pipi, evo kratkog podsjetnika. Astrid Lindgren je roman o Pipi Duga Čarapa objavila davne 1945. godine. Pipi je bila crvenokosa devetogodišnjakinja koju svi pamtimo po odličnom smislu za humor (meni je barem bio odličan), blesavosti, ali i drčnosti te inatljivosti. Pipa je živjela po svom, “kontra regula i običaja”.
Naopako je spavala u krevetu, darovala druge na svoj rođendan, “dijelila” pravdu, sama je brinula o sebi, spavala je kad je ona to htjela, išla je kamo je ona htjela, naravno, i u školu je išla kad je ona to smatrala da je potrebno (doduše jer je previše dizala “živce” učiteljici). Kako je bila najjača djevojčica na svijetu, mogla je savladati koga god je htjela. Pritom je često pomagala ljudima oko sebe. Ukratko, za tadašnje je roditelje iz perspektive uzora za njihovu djecu bila prava noćna mora. A i tada nije bilo uobičajeno da netko toliko “problematičan” bude i heroj, i to “javno”. No, Pipi je preživjela razne izazove i danas se njezina priča može čitati na 78 jezika.
Od Veljka Rogošića do Ane Sasso
I “naša” je Pipi prošla je razne faze razvoja. Na početku je priča odlično postavljena: “Pipi, to je piće za stare i mlade. Zato pijte Pipi, to vam snagu daje!” govorio je u reklami početkom 70-ih proslavljeni plivački maratonac Veljko Rogošić. Pipi je bila piće Mediteranskih igara 1979. godine, tada je rekordno napunjeno 12 milijuna bočica Pipija. Početkom 80-ih (1981.) snimljena je legendarna reklama s Anom Sasso, Pipi djevojkom i bivšom Miss Jugoslavije.
Vjerojatno svi (malo stariji) pamte tu reklamu za Pipi u kojoj Sasso izranja iz mora u mokroj majici u kojoj se naziru grudi i bradavice. Nakon toga Dalmacijavino, pa tako i Pipi prolaze razne uspone i padove. Važno je što Pipi nije potonula niti pred potop Dalmacijavina, odnosno tijekom stečaja 2012. godine.
I dalje je baš Pipi bila ključan adut te tvrtke pa su tako, primjerice, te godine košarkaši kluba Split (besplatno) nosili Pipi na dresu. Potom se 2013. godine proširila lepeza okusa; uz naranču, dobili smo i Pipi bitter lemon i Pipi tonic water. Pa je cijela priča privatizirana 2016. godine, novi vlasnik (odnosno njegov unuk) uz poslovnu, pokreće i novi komunikacijski val i #bolimepipi.
Kao i “prava” Pipi, i ova naša splitska je drčna, smiješna, a često i borbena za društvenu pravdu.
Odličnu priču koja nas ne prestaje zabavljati
Pipi od tog vremena talasa (primjer objave iz rujna 2020., na kojoj su dvojica muškaraca koji se sunčaju na plaži, držeći se za ruke, koja je podijelila javnost, a napao ih je i Vice Batarelo) te prkosi propagandi savršenog izgleda (primjer reakcije na poziv vlasnice jednog zagrebačkog kozmetičkog salona iz lipnja 2022., odnosno na poticanje njihovih klijentica da po plažama slikaju žene s celulitom i šalju te fotke njima na objavu, te posljedično na hype oko toga na društvenim mrežama i objave…)
View this post on Instagram
I na kraju “zakucavanje” na Instagramu s #bolimepipi objavom uz naslov “guzica ne triba tretman, nego šugaman” i popratnom nagradnom igrom.
View this post on Instagram
Vrhunski su iskoristili trenutak u kojem bivša predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović stavlja svoju fotku na Pelješkom mostu, i to kako opušteno sjedi na mostu. Ta je fotka potaknula lavinu reakcija, a i Pipi je iskoristila jedinstvenu priliku i okrunila bivšu predsjednicu lentom “Pipi djevojke“.
Rijetko koji naš brend je doživio 50-te u još boljoj formi, nego što je to bio na početku. Personifikacijom brenda uspjelo im je utržiti poželjne osobine i tako od gaziranog pića stvoriti i odličnu priču koja nas ne prestaje zabavljati.
Pipi kreira novi diskurs, koji je poticajan, uključiv, smiješan, drčan, gađa u srž ključnih tema u našem mentalitetu, ali i zna gdje je granica (valjda ta mudrost dolazi s godinama). I pritom imate priliku, na njezin račun “poslati sve u Pipi”, pardon izgovoriti #bolimePipi. Ima li ikoga kojem barem jednom ne dođe poriv za tim #bolimePipi trenutkom?
Čvrsto vjerujem da nema. A ako ima, u maniri citata “prave” Pipi – “Come in or stay where you are, it’s entirely up to you,’ called Pippi. ‘I never force anyone!’, (“Uđi ili ostani gdje jesi, sve ovisi o tebi”, pozvala je Pipi. “Nikad nikoga ne prisiljavam!’’) poruka je i “splitske Pipi”. I istina, mi svakako možemo bez nje, ali s #bolimePipi je zabavnije.
Naslovna fotografija: @bolimepipi