Može li slavni, ali donekle fiktivan lik poslužiti kao temelj za promociju proizvoda, emocija i priča? Sjećate li se sutkinje Judy iz popularne serije ‘Sutkinja Judy’ (engl. ‘Judge Judy’)? ‘Njezina predanost istini je ono što je definira’ – bio je otprilike slogan koji je seriju pratio kroz sve epizode, protežući se kroz ukupno 25 sezona. Mene je upravo nova reklama za kozmetički brend e.l.f. pod sloganom ‘In e.l.f. we Trust’ podsjetila na nju i na snagu njezina imidža – ali i utjecaja koji je takav imidž ostavio iza sebe – reklama je zapravo sjajan primjer kako se ‘staro’ može iskoristiti za promociju ‘novog’.
Jedan od najgledanijih dnevnih TV showova u SAD-u
To ‘uskrsnuće legendarne sutkinje’ u kontekstu plasmana kozmetike pokazuje snažan utjecaj stvarne sutkinje ali i medijski uokvirene priče koja je tijekom godina postala metafora generacijama onoga što bi pravo i pravda trebalo biti – predana borba za istinu. ‘Judge Judy’, u stvarnosti Judith Sheindlin, postala je ikona američke televizije zahvaljujući televizijskom formatu sudskog showa koji nosi isto ime. Program ‘Judge Judy’ prvi put je emitiran 1996. godine i brzo se ustoličio kao jedan od najgledanijih dnevnih TV showova u Sjedinjenim Državama, s milijunima gledatelja svakodnevno. Serija je zasnovana na stvarnom sudskom procesu, gdje su slučajevi često iz svakodnevnog života, a sudionici stvarne osobe koje traže pravdu za sporove i nesuglasice.
Judy Sheindlin prije televizijskog debija radila je kao sutkinja u New Yorku, gdje je stekla reputaciju kao oštra i pravedna sutkinja. Sposobnost brze analize činjenica, zajedno s britkim humorom i neumoljivim osjećajem za pravdu, postali su zaštitni znakovi serije. Ako volite takve teme, sigurno seriju pamtite po jedinstvenom stilu vođenja slučajeva – Judy bi prekidala stranke dok govore, postavljala direktne, a ponekad i provokativne upite, bez problema bi jasno i glasno pokazivala autoritet u sudnici, ali i trenutke suosjećanja i razumijevanja, nije nasjedala na laži i manipulacije.
Scene iz stvarno-fiktivne sudnice obuhvaćale su cijeli spektar situacija – od dubokih i intenzivnih rasprava do humorističnih i ponekad bizarnih situacija, proizašlih iz, blago rečeno, neobičnih izjava sudionika. Sve u svemu – taj direktan pristup traženju pravde popularizirali su njezin rad – sutkinja je postala ikona popularne kulture, žena čije se mišljenje prenosilo i uvažavalo i izvan televizijske sudnice. ‘Judge Judy’ postala više od televizijskog showa – postala je kulturni fenomen.
Primjerom pokazala kako žena može zauzeti vodeću poziciju
Iako se show se prestao emitirati 2021. godine, nakon više od 20 godina, očito i dalje ima imidž beskompromisnog povjerenja u pravdu i predanost. U tom smislu, vjerujem da je za mnoge žene Judy Sheindlin bila uzor, osobito u načinu na koji se percepcija snažne i odvažne žene mijenjala tijekom posljednjih 20 godina. Gledajući njezinu karijeru i javni nastup, mogle smo učiti vrijednu lekciju: biti snažna i izravna u stavovima ne samo da je prihvatljivo, već i poželjno. Judy Sheindlin je tako primjerom pokazala kako žena može zauzeti vodeću poziciju, i to u području u kojem vladaju muškarci, biti oštra i odlučna, a istovremeno ostati poštovana i cijenjena.
Istina, to je sigurno i amerikanizirano-romantizirana verzija moguće stvarnosti, kod nas nerijetko druge stvari određuju prolaz ka uspjehu, ali sutkinja Judy je odličan uzor za jasnu i beskompromisnu komunikaciju. Sposobnost jasnog izražavanja s autoritetom, bez potrebe za prilagodbom ili umanjivanjem vlastite vrijednosti, ili još gore podilaženja onima od kojih ima korist, a junačenja pred onima od kojih nema korist – praktičan je primjer svima, neovisno o godinama. Njezin pristup problemima, bez straha od konfrontacije i s jasnim ciljem pravednosti, primjer je žene koja ne kompromitira svoju snagu kako bi se prikazala uspješnom. Volim serije s odvjetničkim i sudskim pozornicama, pa mi je Judy uvijek bila primjer kako je dosljednost ključan faktor u uspjehu i poštivanju u svakoj profesiji, u svijetu koji je često neprijateljski nastrojen prema snažnim ženskim likovima.
Dodatna referenca za vidljivost
U proteklih se 20 godina puno toga promijenilo u načinu kako društvo gleda na snažne i odvažne žene. Judy Sheindlin je pokazala kako zauzeti mjesto u raznim profesionalnim poljima, kako se ne bojati govoriti i djelovati s autoritetom, i u konačnici svoju snagu gledati kao prednost, a ne kao prepreku. Stoga ne čudi da je e.l.f. kozmetika upravo takav imidž iskoristila za promociju svojih proizvoda, koji se koriste i u marketingu novog nastavka filma ‘Mean Girls’ – razlog zbog koji je film bio predmet kritika na TikToku baš zbog obilnog plasiranja proizvoda, posebice e.l.f. kozmetike.
Sutkinja Judy im je dodatna referenca za vidljivost. I u tom kontekstu, zapravo me stvarno čudi kako se nitko prije nije dosjetio povezati proizvod s imidžem sutkinje Judy, koliko god da je to koštalo. Ipak se ovdje radi o korištenju nasljeđa i izgradnji zajednice te ostvarivanju emotivne povezanosti koja traje generacijama.
Naslovna fotografija: Screenshot Youtube