Kad je 1. kolovoza 1981. u TV eteru prikazan prvi spot Video Killed The Radio Star grupe The Buggles, nitko nije mogao znati da tih nekoliko minuta simbolično označava rođenje nove pop kulturne religije i prvu veliku smrt starog svijeta radija.
MTV je bio više od televizijskog kanala; bio je kulturni seizmograf, lakmus papir koji je mjerio ritam cijele jedne generacije. Nakon 44 godine neprekidnog emitiranja, Paramount Global službeno povlači TV kablove. Do 31. prosinca 2025. gasit će se sljedeći TV kanali: MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV i MTV Live. Prvi će nestati s ekrana u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj, a potom i u Francuskoj, Njemačkoj, Austriji, Poljskoj, Mađarskoj, Australiji i Brazilu. Što će biti s američkom verzijom onom izvornom, onom koja je sve pokrenula – još se ne zna. Ali simbolika je neumoljiva: video je ubio radio, a sada internet ubija televiziju.
Naravno, financijski razlozi prepliću fenomenološke. Linearna televizija već godinama gubi bitku protiv streaming servisa, YouTubea i TikToka. No, odluka Paramount Globala nije tek računovodstveni potez; prije je epitaf jednom načinu života i priznanje TV poraza.
Nekadašnji globalni kompas pop kulture, danas žrtva streaming servisa
MTV je prije interneta bio globalni kampus pop kulture, prije nego što su društvene mreže postojale. Bio je ogledalo generacija koje su učile svijet gledajući Michaela Jacksona kako pleše u Thrilleru, Davida Bowieja kako pred kamerama zahtijeva prostor za crne umjetnike ili Nirvanu kako razvaljuje zidove mainstreama sa Smells Like Teen Spirit.
U Europi je sve počelo 1987. godine, a tadašnji MTV Europe bio je prozor u svijet za tinejdžere od Zagreba do Reykjavíka. Iz njega su se učile fraze, stilovi, identiteti. MTV Unplugged je bio dokaz da glazba može biti iskrena i ogoljena a Nirvana, Eric Clapton, Alanis Morissette i Pearl Jam nisu bili samo izvođači, nego emo lekcije iz pop kulture. S naših terena Montažstroj i HC Boxer pjesmom Croatia In Flames, Psihomodo Pop ili koprivnički Overflow bili su neki od Cro nedance izvođača vrćenih na MTV-u, ne samo kroz spotove nego i vijesti, svirke u inozemstvu.
No kao i svaka institucija koja preraste vlastitu revoluciju, MTV je vremenom postao žrtva vlastitog uspjeha. Kad su se glazbeni spotovi preselili na YouTube, a reality programi preuzeli ekran (The Real World, Jackass, Jersey Shore), MTV je izgubio ono zbog čega je postojao. Postao je, ironično, televizija bez glazbe. Osim toga, dinamika navika klinaca 21. stoljeća nužno je prebacila interes na Internet. To je bio moment kad se mogao začuti cover pjesme Internet Killed A Television Star.
Ovog puta je ‘video killed the TV star’
Ipak, nije svemu kraj. Brend MTV neće nestati, preživjet će kroz digitalne platforme, dodjele nagrada poput VMA i EMA, i nostalgične TikTok isječke iz zlatnog doba. MTV se neće ugasiti u našem kolektivnom pamćenju; obzirom da se odavna preselio u algoritme, memeove, beskonačni digitalni vrtlog u kojemu svatko može biti vlastiti VJ.
Gašenje TV kanala svakako ima naročito crtopodvlačeću simboličku težinu. Ne samo kao kraj jedne frekvencije, nego kraj jedne epohe u kojoj smo glazbu legitimno i gledali, a ne samo slušali. Generacije su formirane uz statiku između spotova, countdown top-liste i večernje premijere novih videa. MTV nije bio samo kanal koliko je bio pop kulturni melting pot utjecaja, prijatelj, vodič, modni trendseter, svjedok drugačijih odrastanja.
Kad posljednjeg dana 2025. nestane slika s ekrana, negdje će se u eteru ponovno čuti onaj glas iz 1981.: ‘Ladies and gentlemen, rock and roll’, s promijenjenih dimenzija.
I ovaj put je zaista video killed the TV star.
Naslovna fotografija: Pexels