Trebaju li se muškarci odijevati kao muškarci? Temu je pokrenuo nedavno Matt Bernstein (@mattxiv na Instagramu). Matt je inače poznati influencer, aktivist koji se bori za queer zajednicu, poznat po živopisnoj šminci u bojama duginih zastava uz sa sloganima poput “ono što sam ja, nije trend” i “ne morate se outati kako biste bili priznati“. Matt je temu spola i mode pokrenuo objavom fotografija na kojima su brojni (poznati) muškarci odjeveni u žensku odjeću. Ili barem ono što se smatra ženskom odjećom. Fotografije je opremio tekstom, koji otprilike kaže: A: „Bože, nedostaje mi vrijeme kada su se muškarci odijevali kao muškarci“; B: „Ok! Kad je to točno bilo?“. Nekome je takva objava ironija, autoironija, duhovit komentar ili realnost – to je ovisno o vlastitim temama i izborima u životu. Matt je samo iskoristio temu koja trenutno diže valove na društvene mreže. Pa je u tom trendu i on pokrenuo temu o muškom odijevanju, jer se već danima ne stišavaju komentari o Dylanu Mulvaney, koji kao transrodna osoba reklamira Nike-ovu žensku odjeću. Tema odjeće i spola pretvorila se tako u predstavu koja potiče priče, “pali” publiku – na noge se dižu skupine koje brane, slave ili mrze.
View this post on Instagram
O čemu se zapravo radi?
Ukratko, Dylan Mulvaney, tiktoker/ica koji/a je u procesu mijenjanja spola angažiran je kao model za reklamiranje tajica iz Nike-ove nove kolekcije. Dylan je snimio video u kojem pleše u Nike-ovim tajicama i sportskom grudnjaku, uz tagove @nikewomen i @nikepartner (između ostalog), dakle radi se vjerojatno o plaćenoj kampanji. Dylan je postao slavan kao transrodni aktivist nakon što je dokumentirao svoju promjenu spola u viralnoj video seriji pod nazivom 365 Days Of Girlhood.
Serija je prikupila gotovo milijardu pregleda na TikToku i Instagramu. Mulvaney ima sada otprilike 10,8 milijuna i 1,8 milijuna pratitelja na tim platformama. Popularnost gradi na komunikaciji iz perspektive stereotipno prikazane žene. Okvir kroz koji komunicira je ironija, autoironija ili humor, ovisno o vašoj pristranosti prema transrodnim osobama koje se bore za globalnu vidljivost. Dylanu je njegova popularnost tako donijela i priliku da krajem prošle godine o transrodnosti raspravlja s američkim predsjednikom Joe Bidenom.
View this post on Instagram
Što se tiče promocijskog angažmana, zasad je česta matrica da transrodna osoba privlači jako puno pažnje, izaziva kontroverzu, komentare, potporu i mržnju. Brand će gotovo sigurno dobiti veliku vidljivost, vjerojatno će nakon takve promocije doživjeti i bojkot i porast prodaje – na kraju će vjerojatno biti u velikom plusu.
Očekivan zaplet ili?
Što se tiče priče o Nike-ovoj kampanji i Dylanu, zasad priča ide otprilike ovako. Nakon što je Mulvaney objavio/la video u kojem nosi Nikeove tajice i sportski grudnjak, sportski brend se našao na udaru kritika. Neki su prosvjedovali protiv Nikea, a umirovljena britanska olimpijka u plivanju Sharron Davies nazvala je to ‘udarcem u zube’ za žene, feministička aktivistica i spisateljica Jean Hatchet rekla kako ‘migoljenje’ ponižava žene i ‘implicira da su slabost i glupost svojstvene ženi koja se bavi sportom’. To je dovelo do kontroverze i kritika, iako će se vidjeti hoće li to utjecati na prodaju Nikea. Prilično sam sigurna da je Nike strateški očekivao ovakav zaplet te da će oni na kraju biti u velikom plusu. Ukoliko se naravno radi o dogovorenoj promociji.
View this post on Instagram
U konačnici, ponovno vidimo kako takve priče snažno dijele javnost, privlače pažnju i u konačnici donose profit njihovim protagonistima. I sponzorima takvih priča i onima koji su u javnoj ulozi. Drugačijost privlači i vidljivost i profit. Čini se da je osnovno promocijsko pravilo “što intimnije, kontroverznije, često i bizarnije, to masi privlačnije.” Meni se čini da je to zapravo zrcalo društva i ljudi koji u bijegu od sebe, zabavu i potvrdu vrijednosti traže u susjedovom vrtu.
Naslovna fotografija: @dylanmulvaney