Adele je nešto poput anomalije u suvremenom glazbenom biznisu, povratak na to kako su stvari nekad bile. Ovih dana čak se i najveći umjetnici trude privući glavnu pozornost na svoje nove uratke na preplavljenom tržištu koje je definirano s više izdanja nego ikad prije.
Sve se svelo na izvođača koji neprestano objavljuje novu glazbu i komunicira sa svojom publikom. Adele, međutim, slijedi stari model značajnih izdanja svakih pola desetljeća i do sada joj je pošlo za rukom da uspije tako što je stvorila kulturni ‘cajtgeist’ u koji se svijet okreće u velikom opsegu.
Adele se suprotstavila prevladavajućim industrijskim trendovima
No, svijet je puno napredovao od 2015. i njezina albuma 25 i veliko je pitanje može li to ponoviti s 30 jer se glazbeni svijet stubokom promijenio.
Adeleina izdanja albuma služe kao svojevrsni putokazi u glazbenoj knjizi evoluciju tržišta snimljene glazbe. Još 2008., kada je objavljen njezin debitantski 19, još je uvijek dominirala prodaja (fizička i download) i album, kao forma, je dominirao svijetom. Čak 90% globalnih prihoda bilo je od prodaje, dok je streaming bio samo 2%.
Sa svakom polovicom desetljeća od izlaska, glazbeni svijet je krenuo dalje. Doista, moglo bi se reći da je najveći rizik bio s albumom 25 u 2015., kada je streaming već iznosio više od petine prihoda, a fizička prodaja pala za 44% u odnosu na 2008. Ipak, album je uspio prikupiti 22 milijuna prodanih primjeraka i postao jedan od najprodavanijih albuma tisućljeća. Adele se suprotstavila prevladavajućim industrijskim trendovima.
Znamo da streaming model ne favorizira albume. Dolazimo do 2021., a svijet se pomaknuo još dalje, pri čemu 65% prihoda dolazi od streaminga, a prodaja čini samo četvrtinu prihoda. Ovo je dramatično drugačiji glazbeni svijet od onog u kojem je objavljen 25.
Streaming je postao glavni mjerač uspjeha
Streaming će biti glavni način na koji se mjeri uspjeh. Ipak, samo 15% ljudi sluša cijele albume na streaming servisima, pa ili Adele ide stopama Ed Sheerana i ima kompletan album koji dominira na najpopularnijim ljestvicama pjesama (mogućnost, ali ne i vjerojatnost), ili ima nekoliko zaista velikih pjesme koje prikupljaju dominantno velike streaming brojeve. A da bi to učinila, mora nastupiti poput izvođača iz doba streaminga.
Trenutačno Adele ima dvije pjesme na Spotifyju s milijardu streamova. Usporedite to s Travisom Scottom koji ima tri pjesme, od kojih dvije imaju više od 1,5 milijardi. Ili Ed Sheeran, koji ima pet pjesama, od kojih će jedna dostići tri milijarde (Shape of You).
K vragu, čak i Marshmello ima tri milijarde stream slušanja, od kojih jedan ima 1,5 milijardi. Bez uvrede za Marshmella, ali od Adele se očekuje veći kulturni utjecaj od njega. To bi trebalo biti ostvarivo (pod pretpostavkom da je njezina nova glazba dovoljno kvalitetna i prijemčljiva), ako ni zbog čega drugog onda zbog činjenice da ima tri četvrtine milijarde ljudi više u streamingu nego 2015. godine.
Kulturni utjecaj bit će najistinitije mjerilo njezina uspjeha
No, čak i ako uspije nadoknaditi vrtoglavo streamanje brojki, vjerojatno ne bismo trebali mjeriti Adelein uspjeh. U današnjem svijetu fragmentiranog fandoma, sam fandom je definiran kulturnim pokretima, a ne kulturnim momentima. To je dinamika koju pojačava činjenica da su i mediji daleko više fragmentirani.
Publika se tako širi na mnogo širi spektar platformi, emisija i aplikacija. Jednostavno, mnogo je teže stvarati kulturne trenutke. No, upravo to Adelin tim planira učiniti. S obzirom na trenutni medijski šum, čini se da će to učiniti još jednom, podržana, kao i uvijek, jednostavnom, ali pametnom marketinškom kampanjom. Kulturni utjecaj bit će najistinitije mjerilo njezinog uspjeha.
U posljednje vrijeme Adele je postala mnogo vidljivija, koristi Instagram i Facebook Live, gura se natrag u svijest javnosti, pa čak i igra u kulturu mema. Osim same glazbe, nastavit će s korištenjem društvenih medija, zajedno sa zadovoljavanjem željne potražnje tradicionalnih medija, koji će odrediti može li album 30 postati vrsta ‘kulture’ koja je bila 21 i 25. Činjenica da još uvijek pjeva od srca i da je tako relativna daje joj autentičnost koja je tako rijetka na tlu s današnjim pop zvijezdama. Dakle, uspjeh nadolazećeg albuma 30 vjerojatno će se najbolje mjeriti u smislu postoji li pravi kulturni trenutak.
Ukratko, koliko će dugo Adelina glazba i njezin tim moći održati globalni interes i relevantnost? Uspjeh bi mogao biti više u tome hoće li, nakon dva mjeseca, još uvijek imati mema koji preplavljuju TikToka i Jamesa Cordena radeći skečeve sa njom. To će reći više o tome kako svijet reagira na njezinu glazbu, nego koliko streamova sakuplja. I, naravno, nisam ni spomenuo prodaju – ne slučajno. Ove metrike jednostavno više neće biti način mjerenja njezinog uspjeha (čak i s obzirom na opsjednutost industrije umjetno pojačanim brojkama “prodaje” s “prodajnim ekvivalentima”).
Adele je oduvijek uspjeh postizala snagom svoje glazbe, a ne igrajući bilo koju najnoviju marketinšku igru. Naravno, očekujte da će se igrati svaka suvremena marketinška karta (osobito TikTok). No, kulturnim utjecajem, a ne strujama, doista ćemo shvatiti koliko njezina glazba još glasno govori.
Sve će to biti jasnije nakon izlaska novog albuma, 19. studenoga.