Pandemija je promijenila našu konzumaciju sadržaja i medija. Potrošači su odjednom dobili 12% dodatnog vremena za zabavu, te su i glazba, film i televizija kao popularni način trošenja vremena, dodatno profitirali. No, jedna kategorija sadržaja rasla je puno brže od drugih, prije spomenutih.
Jedan od najvećih pandemijskih dobitnika bio je zvuk izgovorene riječi. Podcasti i audio knjige zabilježili su dramatičan porast u posljednjih godinu dana, iako su i udjeli konzumiranja glazbe rasli, porast slušanja glazbe bio je, ipak, ispod famoznih 12%, što znači da je glazba izgubila udio u tom globalnom povećanju.
Publika sve otvorenija prema podcastovima
U trenutnom izobilju zabavnih sadržaja ovo može biti znak za zabrinutost glazbenoj industriji, ali kad se život vrati u potpuni oblik normalnosti (putovanja na posao, izlasci, teretane itd.), oduzet će dio vašeg vremena za zabavu, što znači da bi se rast za manje od prosjeka na tržištu mogao pretvoriti u – pad u apsolutnim brojkama. Nedavna istraživanja o podcastima pokazuju kako je ponašanje publike vrlo otvoreno prema tom formatu, pri čemu većina korisnika sluša sve veći broj epizoda i pretplaćuje se na veći broj podcasta. To je važno jer ako se ova sve veća publika drži podcasta, tada će slušati više sadržaja kako se njihove navike produbljuju. Dakle, podcasti će imati dva ključna pokretača rasta: više slušatelja i više vremena po slušatelju!
To je sasvim drugačija priča od one o streaming glazbi, posebno na razvijenim tržištima, gdje se rast usporava i u ukupnoj potrošnji i u količini publike.
Glazba je samo jedan segment na audio tržištu i njezin se uspjeh sve više povezuje s podcastima i audio knjigama. Što znači da zvuk izgovorene riječi igra ključnu ulogu u usporavanju potrošnje pjesama.
Da ilustriramo ovu poantu, evo što se događa recimo na Spotifyu:
- Europske i sjevernoameričke brojke ‘mjesečnih aktivnih korisnika’ porasle su za samo 1,4% (u prvom mjesečnom kvartalu 2021.)
- Ukupan broj sati globalne potrošnje nastavili su ‘značajno rasti’ (Q1 2021)
- Sati podcasta dosegnuli su ‘maksimum svih vremena’ (Q1 2021)
Spotify – vodeća platforma za streaming glazbu i za podcaste
Ukratko, ukupno korištenje Spotifyja relativno je malo raslo po korisniku, s podcastom koji brzo raste, što znači da prosječni korisnik Spotifyja sluša manje glazbe. Kako je Spotify vodeća globalna platforma za streaming glazbu i najposjećenija platforma za podcast, ono što se događa na Spotifyu ima veliki utjecaj i odlični pokazatelj za šire tržište.
Ova metodologija i analiza predstavlja jasnu korelaciju, ali nije dokaz pravog uzroka, tj. jesu li podcasti izravno krivi za pad streamanja glazbe? Iako više od trećine korisnika streaminga glazbe sluša više audio sadržaje u cjelini zbog podcasta, više od četvrtine sluša manje glazbe izravno zbog podcasta.
Koliko god se radilo samo o jednom, ali vrijednom autoru, Joeu Roganu, to je sigurno utjecalo na rast slušanosti podcast formata. Od kada je ekskluzivno samo na Spotifyju, uz ugovor vrijedan 100 milijuna dolara, Joe Rogan Experience najpopularniji je Spotifyjev podcast na svjetskoj razini, vodeći na ljestvicama na više od 15 tržišta. Dionice Spotifyja porasle su više od 10%, na 175,01 dolara, na dan objave ove medijske suradnje. Wall Street je prepoznao da je Rogan za Spotify jednako ključan u njihovom razvoju koliko je bila serija ‘House of Cards’ za nagli rast Netflixa.
Audio konzumacija cvjeta
U posljednje dvije godine Spotify je potrošio blizu 900 milijuna dolara kupujući tvrtke za proizvodnju podcasta. Također je potrošila milijune na ekskluzivna prava na emisije poznatih osoba poput Kim Kardashian i zvijezde TikTok Addison Rae. Uz The Joe Rogan Experience tu je i The Michelle Obama Podcast, a Spotify očekuje da će i nove emisije princa Harryja i njegove supruge Meghan Markle donijeti velike brojke. Spotify sada ima gotovo 2 milijuna epizoda podcasta, u odnosu na 2500 prije tri godine, i ima više od 600 ekskluzivnih autora. Apple i dalje ima najviše podcast slušatelja u SAD-u, ali Spotify je smanjio jaz. Uz to je broj 1 podcast servis na mnogim internacionalnim tržištima izvan Amerike.
Dok je pandemija mnogim potrošačima dala više sati za zabavu, čak i u tom okruženju, glazbeni sati zamijenjeni su za sate podcasta. Trenutno to neće predstavljati velik problem za glazbenike, jer sada više ljudi sluša i plaća streaming nego prije pandemije. No, s usporavanjem mjera, i vraćanjem u normalu, podaci po korisniku počinju se pretvarati u mnogo očitije trendove. Audio konzumacija cvjeta, u to nema sumnje. Pitanje je ima li dovoljno prostora za glazbu, podcaste i audio knjige za rast?